ترسیم و تفسیر درخت تصمیمگیری مشتریان بازارچه مرزی اینچه برون با استفاده از رویکرد ترکیبی | ||
نشریه علمی راهبردهای بازرگانی | ||
مقاله 11، دوره 20، شماره 21، شهریور 1402، صفحه 211-232 اصل مقاله (1.18 M) | ||
نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22070/cs.2024.18724.1364 | ||
نویسنده | ||
محمد علی سیاه سرانی کجوری* | ||
استادیار گروه مدیریت و اقتصاد، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه گلستان، گرگان، ایران. | ||
چکیده | ||
یکی از بازیگران اصلی بازارچههای مرزی که موجودیت و رونق این بازارچهها به حضور آنها گره خورده است مشتریان هستند که رفتار خرید آنها در سایهی سایر ابعاد مهم بازارچههای مرزی، کمتر مورد توجه قرار گرفته است. هدف پژوهش حاضر، ترسیم و تشریح درخت تصمیمگیری مشتریان بازارچه مرزی اینچه برون با استفاده از رویکرد ترکیبی میباشد، بنابراین این پژوهش کاربردی بوده، از حیث هدف توصیفی- پیمایشی و در قالب مطالعات مقطعی است که در دو گام مرتبط با هم صورت پذیرفت. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل مشتریان بازارچه بودند که از طریق روش نمونهگیری نظری درمجموع 21 مصاحبه انجام شد. جامعه آماری پژوهش در بخش کمی مشتریان بازارچه بودند که 389 پرسشنامه پس از پاکسازی و غربال اولیه قابلاستفاده تشخیص داده شدند که تحلیلها روی آنها صورت پذیرفت. در گام اول با استفاده از روش تحلیل محتوا، 34 شاخص تأثیرگذار بر خرید مشتریان استخراجشده و بر مبنای آن، پرسشنامهی پژوهش طراحی شد که پایایی و روایی آن به ترتیب با استفاده از آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تأییدی بررسی و تأیید شد. در گام دوم از رویکردهای کمی (خوشهبندی و درخت تصمیم) جهت بررسی جامعه آماری استفاده شد. بهمنظور تشریح جامعه پژوهش، 389 مشتری بازارچه مرزی اینچه برون با استفاده از شاخص دیویس- بولدین در سه خوشه مجزا از هم خوشهبندی و مورد بررسی قرار گرفتند. بهمنظور ترسیم الگوی تصمیمگیری مشتریان در خرید به بازارچه از درخت تصمیم استفاده شد. بهکارگیری درخت تصمیم نشان داد که با استفاده از شاخصهای تأثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان میتوان نرخ تکرار خرید آنها در سه خوشه اول، دوم و سوم را به ترتیب با دقت 851/0، 826/0 و 852/0 پیشبینی کرد. نتایج ترسیم و تفسیر درختهای تصمیم بهینه مشتریان به تفکیک تحلیل خوشهای نشان داد در خوشه اول شاخص سرویش بهداشتی، سطل زباله، آب آشامیدنی، در خوشه دوم شاخص قیمت محصولات و تخفیفات و در خوشه سوم شاخص امکانات روشنایی جاده نقش به سزایی در تکرار خرید مشتری داشته و گره صفر درخت تصمیم هر خوشه را به خود اختصاص دادهاند. | ||
کلیدواژهها | ||
درخت تصمیم؛ بازارچه مرزی؛ اینچه برون؛ تکرار خرید مشتری | ||
مراجع | ||
- جندقی، غلامرضا، اسفیدانی، محمدرحیم، محسنین، شهریار، یزدانی، حمیدرضا، کیماسی، مسعود (1399)، طراحی نقشه سفر برنامهریزیشده مشتریان خدمات مبتنی بر موبایل، مدیریت بازرگانی، 12 (1)، صص 116-142. https://doi.org/10.22059/jibm.2018.268675.3306
- حسینی سرتشنیزی، مرضیه، طباطبایی نسب، سید محمد، انصاری، آذرنوش (1402)، تأثیر تجربه مشتری بر رفتار مشتریان بانکها و مؤسسههای مالی شهرکرد (بررسی نقش میانجی تعهد و اعتماد مشتری، نشریه راهبردهای بازرگانی، 19 (20)، صص 100-125. https://doi.org/ 10.22070/cs.2023.18135.1338
- دشتیپور، معصومه، ابراهیمی، الهام، ایرانی، حمیدرضا (1402)، ارائه الگوی مدیریت تجربه مشتریان در کانالهای توزیع چندگانه در صنعت بانکداری، نشریه راهبردهای بازرگانی، 19 (20)، صص 30-50.
https://doi.org/ 10.22070/cs.2023.17654.1311
- سازمان توسعه تجارت ایران (۱۴۰۰)، گزارش سالانه توسعه تجارت مرزی، وبسایت سازمان توسعه تجارت ایران.
- سبزعلیان، رقیه، نوروزی، علیرضا، نظری، محسن (1400)، بررسی نقشه سفر مشتری در فروشگاههای الکترونیکی کتاب، تحقیقات کتابداری و اطلاعرسانی دانشگاهی، 55 (4)، صص 1-25. https://doi.org/10.22059/jlib.2022.340459.1599
- سیاه سرانی کجوری، محمدعلی (1402)، پیشبینی نرخ بازگشت تماشاگران سینما بر اساس چهارچوب A5 سفر مشتری، گردشگری و اوقات فراغت، 8 (16)، صص 201-219.
https://doi.org/ 10.22133/tlj.2024.432617.1140
- ﺷﻤﺎﻋﻲ، ﻋﻠﻲ، ﺻﺎﻟﺤﻲ، عبداله، ﺣﺴﻴﻦپور، مناف (1394)، تحلیل فضایی بازارچههای مرزی در توسعهیافتگی شهرهای بانه و پیرانشهر، مجله آمایش جغرافیایی فضا، 5 (18)، صص 216-205. https://gps.gu.ac.ir/article_13823.html
- ملکی مین باش رزگاه، مرتضی، سیاه سرانی کجوری، محمدعلی (1396)، ارائه مدل پیشبینی کننده رفتار خریداران برندهای ایرانی با بکارگیری الگوریتم ژنتیک در بهینهسازی درخت تصمیم: صنعت لوازمخانگی برقی، فصلنامه مدیریت برند، 5 (9)، صص 107-134. https://doi.org/ 10.22051/bmr.2018.15279.1309
References -Adhikari, A., & Bhattacharya, S. (2016), Appraisal of literature on customer experience in tourism sector: Review and framework. Current Issues in Tourism, 19 (4), 296–321. https://doi.org/10.1080/13683500.2015.1082538 -Barwitz, N., & Maas, P. (2018), Understanding the Omnichannel customer journey: Determinants of interaction choice. Journal of Interactive Marketing, 43, 116–133. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.02.001 -Baxendale, S., Macdonald, E. K., & Wilson, H. N. (2015), The impact of different touchpoints on brand consideration. Journal of Retailing, 91(2), 235-253. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.008 -Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (2009), The consumer decision journey. McKinsey Quarterly. 3, 1-11. -Dashtipour, M., Ebrahimi, E., Irani, H., R. (1402), Presenting the customer experience management model in multiple distribution channels in the banking industry, commercial strategies magazine, articles ready for publication 20(19), 30-50. [In Persian] https://doi.org/ 10.22070/cs.2023.17654.1311 -Edelman, D. C., & Singer, M. (2015), Competing on Customer Journeys. Harvard Business Review, 93(11), 88-100. http://dx.doi.org/10.13140/RG.2.2.34634.95688 -Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982), The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9 (2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906 -Hosseini Sarteshnizi, M., Tabatabaei Nesab, S., M., Ansari, A. (2023), The effect of customer experience on the behavior of customers of banks and financial institutions in Shahrekord (investigating the mediating role of customer commitment and trust, commercial strategies magazine, 20 (19), 100-125. [In Persian] https://doi.org/ 10.22070/cs.2023.18135.1338 -Iran Trade Development Organization (2021), Annual report on the development of border trade. Iran Trade Development Organization website. [In Persian] -Jandaghi, G., Esfidani, M. R., Mohsenin, S., Yazdani, H. R., & Keimasi, M. (2020), Developing a Planned Journey Map of Banking Mobile Services Users (Case Study: Mellat Bank). Journal of Business Management, 12 (1), 116-142. [In Persian] https://doi.org/10.22059/jibm.2018.268675.3306 -Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017), Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley. -Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016), Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80 (6), 69-96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420 -Maleki Min Bash Rozgah, M., & SiahSarani Kojouri, M., A. (2016), Presenting a modelpredicting the behavior of buyers of Iranian brands by using genetic algorithm in decision tree optimization: Electrical household appliances industry, Brand Management Quarterly, 5 (9), 107-134. [In Persian] https://doi.org/ 10.22051/bmr.2018.15279.1309 -Mody, M., Suess, C., & Lehto, X. (2019), Going back to its roots: Can hospitableness provide hotels competitive advantage over the sharing economy? International Journal of Hospitality Management, 76(A), 286–298. https: //doi.org/10.1016/j. ijhm.2018.05.017. -Pine, B. J., Pine, J., & Gilmore, J. H. (1999), The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business Press. -Prayag, G., Gannon, M. J., Muskat, B., & Taheri, B. (2020), A serious leisure perspective of culinary tourism co-creation: The influence of prior knowledge, physical environment and service quality. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32 (7), 2453–2472. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2019-0897 -Rajaobelina, L. (2018), The impact of customer experience on relationship quality with travel agencies in a multichannel environment. Journal of Travel Research, 57(2), 206–217. https://doi.org/10.1177/0047287516688565 -Rawson, A., Duncan, E., & Jones, C. (2013), The Truth about Customer Experience. Harvard Business Review, 91 (9), 90-98 -Richardson, A. (2010), Using customer journey maps to improve customer experience. Harvard Business Review, 15 (1), 2–5. https://hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to -Rosenbaum, M. S., Otalora, M. L., & Ramírez, G. C. (2017), How to create a realistic customer journey map. Business Horizons, 60 (1), 143–150. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2016.09.010 -Sabzalian, R., Noruzi, A., & Nazari, M. (2021), Study of Customer Journey Map in Electronic Bookshops. Academic Librarianship and Information Research, 55 (4), 1-25. [In Persian] https://doi.org/10.22059/jlib.2022.340459.1599 -Sampson, S. E., & Spring, M. (2012), Customer roles in service supply chains and opportunities for innovation. Journal of Supply Chain Management, 48 (4), 30–50. https://doi.org/10.1111/j.1745-493X.2012.03282.x -Schau, H., J., & Akaka, M., A. (2021), From customer journeys to consumption journeys: a consumer culture approach to investigating value creation in practice-embedded consumption, The Academy of Marketing Science Review, 11:9-22. https://doi.org/10.1007/s13162-020-00177-6 -Shamae'i, A., Salehi, A., Hosseinpour, M. (2014), Spatial analysis of border bazaars in the development of Baneh and Piranshahr cities, Journal of Geographical Analysis of Space, 5(18), 216-205. [In Persian] https://gps.gu.ac.ir/article_13823.html -Siahsarani Kojuri, M. A. (2023), Predicting moviegoer return rates based on the A5 framework of the customer journey. Tourism and Leisure Time, 8 (16), 201-219. https://doi.org/10.22133/tlj.2024.432617.1140 -Taheri, B., Coelho, F. J., Sousa, C. M. P., & Evanschitzky, H. (2017), Mood regulation, customer participation, and customer value creation in hospitality services. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29 (12), 3063–3081. https://doi.org/10.1108/IJCHM-07-2016-0389 -Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015), From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005 -Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009), Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics, and Management Strategies. Journal of Retailing, 85 (1), 31-41. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.001 -Voorhees, C. M., Fombelle, P. W., Gregoire, Y., Bone, S., Gustafsson, A., Sousa, R., & Walkowiak, T. (2017), Service encounters, experiences and the customer journey: Defining the field and a call to expand our lens. Journal of Business Research, 79, 269–280. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00636-y -Vo-Thanh, T., Zaman, M., Dam-Huy Thai, T., Hasan, R., Leta Senbeto, D. (2022), Perceived customer journey innovativeness and customer satisfaction: a mixed-method approach, Annals of Operations Research, 30 (3), 1-26. https://doi.org/10.1007/s10479-022-05079-3 | ||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 132 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 57 |