ارائه مقیاسی برای سنجش کانالهای جستجوی محصول بر اساس ویژگیهای خرید لذتجویانه و سودمندگرایانه | ||
| نشریه علمی راهبردهای بازرگانی | ||
| مقاله 6، دوره 20، شماره 21، شهریور 1402، صفحه 99-116 اصل مقاله (948.05 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله مستخرج از رساله دکتری | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22070/cs.2024.18715.1366 | ||
| نویسندگان | ||
| معصومه فردی1؛ سید حمید خداداد حسینی* 2؛ بیت اله اکبری مقدم3 | ||
| 1دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی (مدیریت بازاریابی)، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران. | ||
| 2استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران. | ||
| 3دانشیار، گروه اقتصاد، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران. | ||
| چکیده | ||
| دانستن اینکه مصرفکنندگان با چه نوع انگیزهای گرایش به استفاده از چه کانالهای ارتباطی آنلاین دارند، مزایایی را برای افزایش اثربخشی تلاشهای بازاریابی آنلاین فراهم میکند تا در جهت بخش بزرگی از مشتریان توسط مدیران بازاریابی ارائه شود. این مطالعه با هدف اعتبارسنجی مقیاس، جهت سنجش کانال های جستوجوی محصول بر اساس ویژگیهای خرید لذتجویانه و سودمندگرایانه و سپس آزمون توانمندی مدل در پیشبینی استفاده از کانالهای آنلاین انجام گرفته است. شواهد پژوهش با استفاده از پرسشنامه از چهارصد و سی و چهار مشتری (غیراحتمالی در دسترس) فروشگاههای آنلاین در تهران گردآوری شده و با روشهای تحلیل چند متغیری تجزیه و تحلیل شده است. پژوهش با هدف اکتشافی و کاربردی انجام گرفته و روابط بین شاخصها با سازههای فرعی و همچنین روابط بین سازههای اصلی و فرع با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی، تأییدی و مدلیابی معادلات ساختاری با رویکرد اثباتگرایی بررسی شده است.[1] بر اساس نتایج تحلیل عاملی اکتشافی، تعداد چهارده مؤلفه شناسایی شده و بر اساس تحلیل عاملی تأییدی و شاخصهای متنوع از اعتبار و روایی ابزار سنجش، پشتیبانی شده است. بر اساس نتایج مدلیابی معادلات ساختاری، مشتریان با انگیزهی خرید سودمندگرایانه به صورت معنادار از منابع: موتورهای جستجو، وبسایتهای محصول، اطلاعات از شخص ثالث و بازدید از سایت های فروش آنلاین و با انگیزهی خرید لذتجویانه به صورت معنادار از منابع رسانههای اجتماعی و سایت تولیدکننده محصول استفاده میکنند. با آنکه مصرفکنندگان هر دو گروه محصول لذتجویانه و سودمندگرایانه از کانالهای دیجیتال مختلف در فرآیند تصمیمگیری استفاده میکنند، اما هر گروه از محصول مجموعهای از کانالهای دیجیتالی را بیشتر ترجیح میدهند. بنابراین، بازاریابان در تدوین استراتژی، بر اساس طبقهبندی محصولات از کانالهای مناسب استفاده کنند تا کارآیی لازم را داشته باشند. | ||
| کلیدواژهها | ||
| رید لذتجویانه؛ خرید سودمندگرایانه؛ منابع جستجوی آنلاین محصولات؛ خردهفروشی آنلاین | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 698 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 387 |
||
| تعداد نشریات | 18 |
| تعداد شمارهها | 474 |
| تعداد مقالات | 4,696 |
| تعداد مشاهده مقاله | 5,852,243 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 4,826,100 |