شناسایی عوامل تأثیرگذار بر انتخاب استراتژی برند شرکتی در صنعت مواد غذایی با استفاده از نظریه داده بنیاد | ||
نشریه علمی راهبردهای بازرگانی | ||
مقاله 8، دوره 20، شماره 21، شهریور 1402، صفحه 135-154 اصل مقاله (905.47 K) | ||
نوع مقاله: مقاله مستخرج از رساله دکتری | ||
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22070/cs.2024.18211.1341 | ||
نویسندگان | ||
رضا بحرینی1؛ امیر صادقی* 2؛ محمود غلامی3 | ||
1دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین، ایران. | ||
2استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علوم و فنون هوایی شهید ستاری، تهران، ایران. | ||
3استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علوم و فنون هوایی شهید ستاری، تهران، ایران . | ||
چکیده | ||
امروزه اهمیت استفاده از برند شرکتی برای موفقیت محصولات بهویژه در صنعت مواد غذایی روزبهروز در حال افزایش است. استراتژی برند شرکتی، یک رویکرد کل گرایانه و جامعنگر در مدیریت برند است که شرکتها بهمنظور خلق یک هویت یکتا و منحصربهفرد، آن را در پیش میگیرند. در این استراتژی، شرکت، محصولات خود را با استفاده از یک برند شرکت خود نامگذاری و بازاریابی میکند. برندهای شرکتی، ارزشهای شرکت و برند را انتقال داده و نسبت به رقبا تمایز ایجاد میکنند، وفاداری را در میان مصرفکنندگان افزایش میدهند و استفاده از آنها موجب صرفهی اقتصادی میشود. هدف از پژوهش حاضر، شناسایی عوامل تأثیرگذار بر انتخاب استراتژی برند شرکتی در صنعت مواد غذایی میباشد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روششناسی بهصورت کیفی و بر مبنای روش نظریهپردازی، داده بنیاد انجامگرفته است. جامعه آماری این پژوهش، شامل نخبگان و خبرگان دانشگاه و صنعت مواد غذایی میباشد. گردآوری دادهها به روش مصاحبههای نیمه ساختاریافته با ۱۵ نفر از خبرگان دانشگاهی و مدیران عامل و بازاریابی صنایع غذایی شناختهشده صورت پذیرفت. مصاحبهها با بهرهگیری از روش نمونهگیری هدفمند تا دستیابی به نقطهی اشباع نظری ادامه یافته است. تجزیهوتحلیل دادهها به روش کدگذاری بر اساس الگوی نظریهپردازی داده بنیاد انجام گردید. یافتههای بهدستآمده مبین آن است که شش مقولهی ویژگیهای روانشناختی مصرفکننده، ادراک مصرفکننده نسبت به برند شرکتی، سهولت استفاده از برند شرکتی، کاهش هزینهها در استفاده از برند شرکتی، توجه به ویژگیهای محصول و تأثیر محصول بر برند شرکتی از عوامل تأثیرگذار بر انتخاب استراتژی برند شرکتی برای شرکتهای فعال در صنعت مواد غذایی میباشد. این نتایج بیان میکند که شرکتها برای انتخاب استراتژی مناسب در ارائهی محصولات جدید خود نیازمند توجه به این مقولات هستند. | ||
کلیدواژهها | ||
مدیریت برند؛ برند شرکتی؛ استراتژیهای برندینگ | ||
مراجع | ||
-امیدی کیا، کامران، مشبکی، اصغر، خداداد حسینی، سید حمید، عزیزی، شهریار (۱۳۹۱)، شناخت قابلیتهای سازمانی جایگاه سازی برند شرکت در صنعت مواد غذایی با روش داده بنیاد، اندیشه مدیریت راهبردی، ۶ (۱).
- حمیدی زاده، محمدرضا، غدیری، علیرضا، قرچه، منیژه، بازرگان، کاوه (۱۳۹۵)، پیشایندهای ارزش ویژه برند شرکتی در صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، با استفاده از نظریه داده بنیاد، فصلنامه مدیریت برند، دوره 14، شماره 7.
- حیدرزاده، کامبیز، شعبانی شنتایی، میترا، منصوریان، یزدان (۱۳۹۶)، نگاهی پدیدارشناختی به راهکار تقویت دلبستگی به برند در طبقات محصول، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره 2.
-داناییفرد، حسن، الوانی، مهدی، آذر، عادل (۱۳۹۰)، روششناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع، تهران، انتشارات صفار اشراقی.
-سلگی، امید، حمیدی زاده، محمدرضا، اخوان، مریم (۱۴۰۱)، تبیین و تحلیل راهبردهای تهاجمی توسعه محصولات با جهتدهی ارزش ویژه برند لوازمخانگی امرسان، راهبردهای بازرگان ۱۹(۱۹). DO: 10.22070/CS. 2023. 17396.1286
-سلمان مافی، علیرضا، خداداد حسینی، سید حمید، کردناییج، اسدالله حاجی پور، بهمن (۱۴۰۰)، مفهومپردازی مدل ارزیابی استراتژی شرکتی با رویکرد فراترکیب، راهبردهای بازرگانی، ۱۸ (۱۸)، 10.22070/CS.2023.17186.1270
-عزیزی، شهریار، قره چه، منیژه، حسینی، محمود، ترکمانی، فرزاد (۱۳۹۷)، واکاوی مفهوم استراتژی سبد برند مبتنی بر مرور نظاممند، فصلنامه مدیریت برند، دوره 5، شماره 14.
-قره چه، منیژه، عزیزی، شهریار، جباری، یاسر (۱۳۸۸)، بررسی تأثیر نوجویی مصرفکننده، دانش محصول و اعتماد به شناسة والد بر پذیرش توسعة شناسه، کاوشهای مدیریت بازرگانی- سال اول، شماره 2.
-قرهچه، منیژه، روستا، احمد، عزیزی، شهریار، جاویدانی، مسعود (۱۳۹۵)، مفهومپردازی استراتژی فروش برند در صنعت محصولات مصرفی تندگردش، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، ۶ (۳).
-نجات، سهیل، کردنائیج، اسدالله، خداداد حسینی، سید حمید، شیرخدایی، میثم (۱۴۰۰)، آسیبشناسی مطالعات برند در ایران با تمرکز بر متغیر وفاداری به برند: رویکرد فراترکیب، ۱۳(۴).
References -Aaker, D.A. (2004), “Leveraging the corporate brand”, California Management Review, Vol. 46 No.3, pp. 6-18. -Abratt, R. and Mingione, M. (2022), “Demarcating the field of corporate brand management”, in Iglesias, O., Ind, N. and Schultz, M. (Eds), The Routledge Companion to Corporate Branding, Routledge, London, pp. 24-41. -Alyafei, Othman (2022), Concept of Corporate Branding: Challenges and Comparison with Product Branding. International Journal of Scientific Research and Management. 10(4). -Anisimova, T. (2014), Benchmarking desired corporate brand image in relation to stakeholders: a managerial perspective. Qualitative Market Research: An International Journal. -Anisimova, T, Weiss, J, & Mavondo, F. (2019), The influence of corporate brand perceptions on consumer satisfaction and loyalty via controlled and uncontrolled communications: a multiple mediation analysis, Journal of Consumer Marketing, 36 (1), 33-49 -Asberg, P. (2018), A dualistic view of brand portfolios: the company's versus the customers' view, Journal of Consumer Marketing, 35 (3), 264-276. -Asberg, P., & Uggla, H. (2019), Introducing multi-dimensional brand architecture: taking structure, market orientation and stakeholder alignment into account. Journal of Brand Management, 26(5), 483-496. -Azizi, S., Gharache, M., Hosseini,M., Torkamani, F. (2018), Analyzing the concept of brand portfolio strategy based on systematic review, Brand management journal, 5 (14) .[In Persian] -Baker, T.L., Chari, S., Daryanto, A., Dzenkovska, J., Ifie, K., Lukas, B.A. and Walsh, G. (2020), “Discount venture brands: self-congruity and perceived value-for-money?”, Journal of Business Research, Vol. 116, pp. 412-419. -Balmer, J. M. (2017), Advances in corporate brand, corporate heritage, corporate identity and corporate marketing scholarship, European Journal of Marketing, 51(9/10), 1462-1471. -Balmer, J. M., & Gray, E. R. (2003), Corporate brands: what are they? What of them? European journal of marketing, 37 (7/8), 972-997. -Balmer, J. M., Lin, Z., Chen, W., & He, X. (2020), The role of corporate brand image for B2B relationships of logistics service providers in China, Journal of Business Research, 117, 850-861. -Brexendorf, T.O. & Keller, K.L. (2017), Leveraging the corporate brand: The importance of corporate brand innovativeness and brand Architecture, European Journal of Marketing, 51 (9/10) ,1530-1551. -Buil, I., Catalán, S. & Martínez, E. (2015), The importance of corporate brand identity in business management: an application to the UK banking sector, business research quarterly, 19 (1), 3-12. -Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N. (2009), towards an identity-based brand equity model, J. of Business Research, Vol. 62, PP. 390–397. -Cho, J. and Janda, S. (2023), “Reciprocity in upward product line extensions: a longitudinal study”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 70, p. 103161. -Creswell, J.W. (2019), Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research, Boston, Pearson. -Danayi fard,H., Alvani, M., Azar, A. (2011), Qualitative research methodology in management: a comprehensive approach, Tehran, Safar eshraghi publisher.[In Persian] -Foroudi, P. (2020), Corporate brand strategy: drivers and outcomes of hotel industry’s brand orientation, International Journal of Hospitality Management, 88, 102519. -Gabrielli, V., & Baghi, I. (2016), Brand architecture shift and corporate brand equity: an exploratory study, Marketing Intelligence & Planning, (3/10) ,430-452. -Gharache, M., Azizi, S., Jabari,y. (2009), Investigating the effect of consumer innovation, product knowledge and trust in parent brand on the acceptance of brand development. Journal of Commercial Management Explorations. 1 (2) .[In Persian] -Gharache,Manijeh.,rosta,ahmad., azizi, shahriyar.,javidani,masoud. (2016), Conceptualization of brand sales strategy in fast moving consumer products industry, Modern marketing research scientific-research quarterly, 6 (2) .[In persian] -Hamidizadeh, M., Ghadiri,A., Gharache, M., Bazargan,K. (2016), Antecedents of corporate brand equity in Iran's information and communication technology industry, using grounded theory. Brand management journal. 4 (7) .[In Persian] -He, Y., Mo, Z., Wan, X., Li, M. and Fu, H. (2023), “Who will embrace upward line extension? The role of power distance belief”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 75, p. 103-122. -Heidarzade, k., Shabani shantayi,M., Mansoriyan,y., (2017), A phenomenological look at the strategy of strengthening brand attachment in product classes, Modern marketing research journal, 7 (2) .[In Persian] -Hoskins, J. D., & Griffin, A. (2019), New product performance advantages for extending large, established fast moving consumer goods (FMCG) brands, Journal of Product & Brand Management, 32 (3), 243-257 -Hso, L. Fournier, S. & Srinivasan, Sh. (2016), Brand architecture strategy and firm value: how leveraging, separating, and distancing the corporate brand affects risk and returns, Journal of the Academic Marketing Science, 44, 261-280. -Hultman, M., Papadopoulou, C., Oghazi, P. and Opoku, R. (2021), “Branding the hotel industry: the effect of step-up versus step-down brand extensions”, Journal of Business Research, Vol. 124, pp. 560-570. -Johson, B. and Christensen, L. (2008), Educational research: quantitative, qualitative and Mixed Approaches, 3rd ed,Los Angeles, Sage publication, 42 (2), 432-451 -Kang, M., Lee, G., Hwang, D. W., Wei, J., & Huo, B. (2021), Effects of cross-functional integration on NPD success: mediating roles of customer and supplier involvement, Total Quality Management & Business Excellence, 32 (13-14), 1515-1531. -Kato, T. (2021), Functional value vs emotional value: A comparative study of the values that contribute to a preference for a corporate brand, International Journal of Information Management Data Insights, 1 (2), 100-124. -Koch, C. H., & Gyrd-Jones, R. I. (2019), Corporate brand positioning in complex industrial firms: Introducing a dynamic, process approach to positioning, Industrial Marketing Management, 81, 40 -Kucharska, W. (2020), Employee commitment matters for CSR practice, reputation and corporate brand performance — European model, Sustainability, 12 (3), 940. -Liu, Y., Foscht, T., Eisingerich, A. B., & Tsai, H. T. (2018), Strategic management of product and brand extensions: Extending corporate brands in B2B vs, B2C markets. Industrial Marketing Management, 71, 147-159. -Margariti, K., Boutsouki, C. and Hatzithomas, L. (2019), “The dilemma of luxury brand extensions”, Journal of Global Fashion Marketing, Vol. 10 No. 4, pp. 305-323. -Mohan, M., Voss, K. E., Jiménez, F. R., & Gammoh, B. S. (2018), Corporate brands as brand allies, Journal of Product & Brand Management, 56 (4), 402-426 -Nejat,Soheil., kordnaeij,asadol, khodadad Hosseini, seyed hamid, shirkhodayi,meysam (2021), Diagnosis of Brand Studies in Iran with a Focus on Brand Loyalty: A Meta-Synthesis Approach, 13 (4).[in persian] -Omidikia, Kamran., moshabaki,Asghar., khodadad Hosseini,seyed hamid., azizi,shahriyar (2012), Understanding the organizational capabilities of positioning the company's brand in the food industry with the grounded theory, Strategic management thought, 6 (1). [in persian] -Osorio, M.L., Centeno, E., Cambra-Fierro, J. and del Castillo, E. (2022), “In search of fit or authenticity? A product-type consumer decision in celebrity brand extensions”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 31 No. 6, pp. 841-853. -Ozdemir, S., Gupta, S., Foroudi, P., Wright, L. T., & Eng, T. Y. (2020), Corporate branding and value creation for initiating and managing relationships in B2B markets, Qualitative Market Research: An International Journal, 32 (3), 205-219 -Peng, C., Bijmolt, T.H.A., Völckner, F. and Zhao, H. (2023), “A Meta-Analysis of brand extension success: the effects of parent brand equity and extension fit”, Journal of Marketing, Vol. 87 No. 6, pp. 906-927 -Porto, R.B., Foxall, G.R., Limongi, R. and Barbosa, D.L. (2024), "Unraveling corporate brand equity: a measurement model based on consumer perception of corporate brands", Journal of Modelling in Management, Vol. 12 No. 4, pp. 245-263. -Quamina, L.T., Xue, M.T. and Chawdhary, R. (2023), “Co- branding as a masstige strategy for luxury brands: desirable or not?”, Journal of Business Research, Vol. 158, pp. 113-127. -Salmnan mafi, Alireza, khodadad Hosseini, seyed hamid., kordnayij, asad, hajipour, bahman (2001), Conceptualization of the corporate strategy evaluation model with a hybrid approach. Scientific Journal of Business Strategies. Shahed university.18 (18).[in persian] -Schmidt, H. J., & Redler, J. (2018), How diverse is corporate brand management research? Comparing schools of corporate brand management with approaches to corporate strategy, Journal of Product & Brand Management, 43. Pp.115-124.. -Schmitz, A.-K, Brexendorf, T.O. and Fassnacht, M. (2023), “Vertical line extension: a systematic review of research on upward and downward line extension”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 32 No. 6, pp. 828-848. -Solgi,omid., hamidizadeh,Mohammadreza., akhavan,Maryam (2022), Explanation and Analysis the Aggressive Product Development Strategies with Brand Equity Orientation. Journal of Business strategies shahed university.19 (19). DOI: 10.22070/CS. 2023. 17396.1286 [ in persian] -Strauss, A. and Corbin, J. (1998), Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Technique (2nd Edition), Sage, Newbury Park, London, 12 (2), 471-486 -Stuart, H. (2018), Corporate branding and rebranding: an institutional logics perspective, Journal of Product & Brand Management 16 (3), 76-92 -Youssef, M. I., & Webster, B. (2022), A multi-criteria decision making approach to the new product development process in industry, Reports in Mechanical Engineering, 3 (1), 83-93. -Yue, He., Zan, Mo and Huijian, Fu (2023), “Effect of downward line extension onconsumers’ purchase intentions: power distance belief as a moderator”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 21 No. 3, pp. 220-232. | ||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 211 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 71 |