طراحی نقشة راهی برای برندسازی هلدینگ (مورد کاوی: گروه صنعتی گلرنگ) | ||
| نشریه علمی راهبردهای بازرگانی | ||
| دوره 21، شماره 23، شهریور 1403، صفحه 37-64 اصل مقاله (1.43 M) | ||
| نوع مقاله: مقاله مستخرج از رساله دکتری | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22070/cs.2025.20202.1421 | ||
| نویسندگان | ||
| سیمین نصرالهی1؛ اسدا... کردنائیج* 2؛ اصغر مشبکی اصفهانی3؛ حمیدرضا یزدانی4 | ||
| 1دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران. | ||
| 2استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران. | ||
| 3استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران | ||
| 4دانشیار، گروه رهبری و سرمایه انسانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| با توجه به نیاز هلدینگها به نقشة راه برند برای کسب موقعیت مناسب در بازارهای رقابتی هر یک از کسبوکارهایشان و همچنین شکاف تحقیقاتی موجود در این زمینه، پژوهش حاضر با بهرهگیری از رویکردی چندمرحلهای، به تدوین چنین نقشة راهی میپردازد. روش این پژوهش، آمیختة اکتشافی متوالی است. در مرحله، اول مطالعهای موردی بر روی گروه صنعتی گلرنگ انجام شد تا مؤلفهها و عناصر نقشة راه استخراج شود. در مرحله دوم، برای تعیین اولویت عوامل موجود در هر سطح، از تکنیک بهترین-بدترین استفاده گردید. جامعة هدف پژوهش شامل خبرگان برندسازی و بازاریابی در گروه صنعتی گلرنگ بود. درمجموع، با روش نمونهگیری قضاوتی هدفمند و تا رسیدن به حد اشباع نظری، با 14 نفر مصاحبه انجام شد. همچنین، 12 خبره در تکمیل پرسشنامه بهترین-بدترین مشارکت داشتند. نتایج پژوهش نشان داد که نقشة راهی با سه سطح طراحیشده است: سطح اول به شناسایی اهداف برندسازی، سطح دوم به شناسایی استراتژیها و تاکتیکهای برندسازی و سطح سوم به شناسایی عوامل درونسازمانی و برونسازمانی مؤثر بر برندسازی هلدینگها اختصاص یافت. بر این اساس، در سطح اول، اهداف شامل ایجاد تمایز، بهبود جایگاه برند و خلق ارزش اقتصادی بودند. در سطح دوم، استراتژیها و تاکتیکهای برندسازی در هلدینگها شامل معماری برند، تعامل برند و نبوغ برند شناسایی شدند. درنهایت، در سطح سوم، عوامل درونسازمانی و برونسازمانی چندگانه مشخص گردید که شامل محیط کلان سازمان، بازار و رقابت، مدیریت توانمندیهای سازمانی، رفتارها و تعاملات درونسازمانی، رشد و توسعهسازمانی و مدیریت پورتفوی برندهای سازمان بودند. | ||
| کلیدواژهها | ||
| نقشة راه؛ برندسازی؛ معماری برند؛ هلدینگ | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 853 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 214 |
||
| تعداد نشریات | 18 |
| تعداد شمارهها | 472 |
| تعداد مقالات | 4,691 |
| تعداد مشاهده مقاله | 5,792,462 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 4,761,418 |