تأثیر محرکهای ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرفکننده: مقایسهی بین کالاهای لذت جویانه و کارکردی | ||
| نشریه علمی راهبردهای بازرگانی | ||
| مقاله 10، دوره 15، شماره 12، 1397، صفحه 143-169 اصل مقاله (1.09 M) | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22070/cs.2019.15.12.143 | ||
| نویسندگان | ||
| محمدعلی عبدالوند* ؛ امین موجودی؛ هاشم نیکومرام؛ محسن خون سیاوش | ||
| دانشگاه آزاد اسلامی | ||
| چکیده | ||
| درگیری برند مصرف کننده، مفهومی جدید در ادبیات بازاریابی است که روز به روز توجه بیشتری را از سوی دانشگاهیان و محققان به خود جلب می کند. علت توجه روزافزون به این پدیده، تاثیری است که مشتریان درگیر با برند بر عملکرد شرکت ها دارند. هدف تحقیق حاضر، بررسی تاثیر محرک های ذهنی (درگیری ذهنی، حسادت برند، عشق برند)، اجتماعی (هویت اجتماعی، هنجار اجتماعی) و رفتاری (تجربه استفاده از برند، مزایای کارکردی) بر درگیری برند مصرف کننده باتوجه به ماهیت کالا است. روش تحقیق به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ ماهیت، توصیفی بود. جامعه ی آماری تحقیق مشتریان دو برند اپل و سامسونگ در تهران بودند که تعداد 334 پرسشنامه جمع آوری شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون معادلات ساختاری و آزمون همبستگی زیر گروه استفاده شد. نرم افزارهای مورد استفاده برای تحقیق، ایموس و اسپیاساس بودند. نتایج نشان داد که هر 3 دسته محرک های ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرف کننده اثر مثبتی دارند. همچنین نتایج نشان داد که رابطه ی بین حسادت برند و درگیری برند مصرف کننده در کالاهای لذت جویانه، قوی تر است. در انتها نتایج تحقیق نشان داد که درگیری برند مصرف کننده بر رضایت، وفاداری، تبلیغات شفاهی و اعتماد مشتری نیز اثر مثبت و معناداری دارد. | ||
| کلیدواژهها | ||
| درگیری برند مصرف کننده؛ حسادت برند؛ رضایت؛ عشق برند؛ وفاداری؛ تبلیغات شفاهی؛ درگیری ذهنی | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 929 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 851 |
||