بررسی تاثیر استفاده از تبلیغات پنهان بر قصد خرید مشتریان مبتنی بر نقش تعدیل گری متغیر جمعیت شناختی جنسیت و متغیر شهرت برند | ||
| نشریه علمی راهبردهای بازرگانی | ||
| مقاله 6، دوره 15، شماره 11، شهریور 1397، صفحه 86-103 اصل مقاله (824.02 K) | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22070/15.11.86 | ||
| نویسندگان | ||
| مینا افراسیابی* ؛ اصغر مشبکی؛ فرشته منصوری | ||
| دانشگاه تربیت مدرس | ||
| چکیده | ||
| امروزه از یک‌سو سازمان‌ها، برای شناساندن و معرفی کالاها و خدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه، با به‌کارگیری رسانه‌های مختلف تبلیغاتی، می‌کوشند پیام‌های تأثیرگذاری را به‌منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند و از سوی دیگر، مردم روزانه با انواع تبلیغات از طریق رسانه‌های گوناگون در هر زمان و مکانی، روبه‌رو هستند؛ و این عامل سبب شده زمینه‌های دل‌زدگی و آزردگی خاطر مخاطبان را فراهم ساخته و اثربخشی تبلیغات را به‌شدت تحت‌الشعاع قرار داده است. به همین جهت تبلیغات پنهان در بازاریابی موردتوجه روزافزون قرارگرفته است. هدف از این تحقیق، بررسی تأثیر استفاده از تبلیغات پنهان بر قصد خرید مشتریان مبتنی بر نقش‌های تعدیل گری متغیرهای جمعیت شناختی جنسیت و شهرت برنداست. جامعه آماری این تحقیق تمام مصرف‌کنندگان کالاهای مصرفی در شهر تهران است که از میان آن‌ها نمونه‌ای 384 نفری که بیننده برنامه آشپزی بهونه بودند به روش اتفاقی (تصادفی در دسترس) انتخاب شدند. همچنین به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری (SEM) در قالب نرم‌افزار SmartPLS استفاده‌شده است. یافته‌های تحقیق نشان‌دهنده‌ی آن است که استفاده از تبلیغات پنهان تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان داردو از میان ابعاد تبلیغات پنهان، نوع تبلیغ و درگیری ذهنی کالا، قصد خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهند و رسانه تبلیغات پنهان تأثیر معناداری بر قصد خرید مشتریان ندارد. همچنین نتایج بیانگر تائید نقش تعدیل گری متغیر جمعیت شناختی جنسیت و عدم تائید نقش تعدیل گری متغیر شهرت برند در رابطه میان تبلیغات پنهان و قصد خرید مشتریان می‌باشد. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| تبلیغات پنهان؛ جایگذاری محصول و برند؛ متغیر جمعیت شناختی جنسیت؛ شهرت برند؛ قصد خرید | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 477 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 693 |
||